Менопауза – физиологический этап, связанный со снижением уровня эстрогенов и прогестерона, влияющий на многие системы организма. Симптомы: приливы, бессонница, перепады настроения, набор веса, боли в костях и суставах, рост риска сердечно-сосудистых заболеваний.
Негативная демография усиливает проблему: население Беларуси сокращается, рождаемость падает, но численность старшей возрастной группы растет. Женщины живут дольше и половину жизни проводят в менопаузе. От терапии зависит их здоровье, активность и вклад в экономику.
Оптимальным решением признана менопаузальная гормональная терапия (МГТ). Она облегчает симптомы, предотвращает долгосрочные последствия (остеопороз, ожирение, ССЗ) и назначается только врачом по рецепту, который является связующим звеном между женщиной и препаратом.
Abbott – мировой лидер на рынке женского здоровья занимает в Беларуси 1 место с брендами Фемостон и Дюфастон. Одной из стратегических целей компании является улучшение качества жизни женщин. С проблемой менопаузы Abbott работает долгие годы. Однако из-за низкой осведомленности и табуированности темы рынок менопаузальной терапии в Республике Беларусь рос крайне медленно.
Нашей задачей стало кардинально изменить ситуацию.
Abbott взял на себя миссию повысить осведомленность о проблеме менопаузы: вывести тему в публичное поле, разрушить барьеры, поддержать женщин и врачей, развивая категорию менопаузальной терапии, тем самым закладывая фундамент для более глобальной задачи – сохранение здоровья нации.
Мы стремились через рост информированности женщин и их близких разрушить барьеры, увеличить поток пациенток к гинекологам, тем самым ускорить развитие категории и рынка. Эта логика легла в основу всей коммуникационной и бизнес-стратегии.
Стратегическая идея заключалась в том, чтобы перевести тему менопаузы в открытое общественное обсуждение, повысить информированность женщин и их семей, мотивируя визиты к врачу.
Требовался запуск масштабной отраслевой инициативы под эгидой признанного лидера на рынке женского здоровья.
Чтобы лучше понять свою аудиторию, были запущены тестовые видеоролики и проанализированы реакции в социальных сетях. Результаты показали 3 главных инсайта:
1) Женщины реагируют на образовательный контент очень лично. Многие открыто писали, что впервые узнали о связи таких симптомов, как бессонница, перепады настроения, приливы с менопаузой, и делились личными историями.
2) Мужчины оказались вовлеченными партнерами. Их лайки, репосты, поддержка в комментариях стали неожиданным ресурсом для продвижения темы. Это дало новую точку входа: говорить о менопаузе не только с женщинами, но и с их семьями.
3) Вовлечение врачей в онлайн-диалог стало фактором доверия. Когда эксперты начали развенчивать мифы и объяснять медицинские риски, разговор стал более осознанным.
Стало понятно, что вывести менопаузу из тени можно только через экосистему коммуникаций, обращаясь не только к самим женщинам, но и к их семьям, и к врачам.
Это понимание легко в основу коммуникационной и медиа стратегии.
Медиа-каналы были разделены на основные и вспомогательные: 6 каналов обеспечили рост и вовлечение, остальные усилили доверие и охват.
Основные:
— Digital видео: короткие образовательные ролики о симптомах и мифах, длинные интервью с профессором урологии и андрологии Дмитрием Ниткиным и блогерами.
— Социальные сети: таргетированная реклама для женщин 40+, мужчин и молодежи.
— Реклама на Smart TV: тематические ролики к Дню матери и Международному дню менопаузы.
— Influencer-маркетинг: коллаборации с экспертами и профильными блогерами.
— Интерактивные платформы для записи к врачу.
Вспомогательные:
— Органическое продвижение в соцсетях: репосты, обсуждения, нативная реклама.
— PR и экспертные публикации в тематических медиа.
— Аптеки и медцентры: участие врачей в онлайн-консультациях и вебинарах.
А вся рекламная кампания выстраивалась поэтапно:
1. Вовлечение и информирование молодой аудитории – взрослые дети 25-35 лет (2023–2024): ролик «Мама» ко Дню матери и Международному дню менопаузы.
2. Образовательный блок (2024): видео на основе самых живых, актуальных инсайтов женщин 45+ с основным посылом «Обратись к врачу».
● «Менопауза: оставайся собой» – про основные симптомы менопаузы и последствия для здоровья.
● «Прервать тишину» – эмоциональное видео с призывом снять табу и прервать эпоху тишины, начать откровенный разговор, чтобы оставаться собой.
● 12 мифов о менопаузе: гормоны вызываю рак, от менопаузальной терапии набирают вес, менопауза протекает у всех одинаково, нужно потерпеть и т.д. Мы пригласили врача гинеколога-эндокринолога, чтобы их развеять.
3. Расширение охвата (2025): коллаборация к 8 Марта с health-инфлюенсером Ириной Яблонской и профессором урологии и андрологии Дмитрием Ниткиным – открытый разговор о сексуальном здоровье и урологических проблемах в менопаузе.
4. Вовлечение мужчин (2025): видеоролик «Следуй за мной» – вовлечение партнеров в поддержку женщин, инициирование визита партнерши к врачу-гинекологу.
5. Digital-экосистема: социальные сети, YouTube, смарт-ТВ, инфлюенсеры, 103.by -ведущий медицинский сайт страны.
6. Уже в ближайшее время – запуск klimax.by, первой в Беларуси образовательной онлайн-платформе, посвященной вопросам менопаузы.
Abbott стал первой в Беларуси компанией, кто открыто сказал о проблеме менопаузы. Смелая и амбициозная инициатив лидера показала колоссальную эффективность маркетинговых активностей: проблема менопаузы вышла из «тени» в поле общественного обсуждения, перестав быть табу, число консультаций с врачами-гинекологами удвоилось, а сложная категория получила стремительный рост с непрекращающейся тенденцией к развитию.
А эффективность проекта была отмечена самой высокой наградой — Гран-При Премии Маркетинговой эффективности ADMA Award 2025.
